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Como comunicar as ações de sustentabilidade
Por Dayane Nascimento
A sustentabilidade é atualmente uma grande aliada do lucro nos negócios, já que promove aumento na credibilidade da marca, redução de custos e inovação em todas as fases de produção. Como profissional do marketing, proponho reflexões acerca de como comunicar essas ações para “além” das estratégias de marketing.
Confesso que me incomoda observar quando empresas fazem pequenas iniciativas e investem pesado em divulgação, com o intuito apenas de ganhar destaque na mídia. Enquanto isso, empresas que realmente desenvolvem grandes ações de sustentabilidade nem sempre têm a presença na mídia (tradicional ou digital) que merecem.
Os consumidores e a população em geral, até por falta de parâmetros para comparar essas ações, não conseguem perceber essa distorção. Neste contexto, acredito que é importante resgatar cada vez mais a prática de uma comunicação informativa, com o objetivo de contribuir com a construção de conhecimento dos desafios ESG.
Não tem jeito, a comunicação publicitária sempre terá um tom mais emocional e persuasivo. Não é errado, é assim mesmo. Mas nem só de publicidade e propaganda se faz a comunicação, é crucial que as empresas ajam de forma responsável ao abordar questões de sustentabilidade, considerando também o impacto real de suas ações.
Já a comunicação informativa pode realizar um papel essencial na promoção de ações conscientes que afetam positivamente o meio ambiente, influenciando a percepção do público e dos consumidores ao disseminar práticas responsáveis e sustentáveis – tanto no nível corporativo e institucional, como no nível do negócio e do marketing.
Como fazer isso então? Valorizando fatos, dados, programas, projetos, ações e iniciativas. Precisa dar nomes aos bois, quantificar e localizar o rebanho, reportar avanços, resultados concretos, trabalhar para entusiasmar e motivar pelo exemplo, além de estabelecer indicadores, métricas e processos para avaliar a relação entre os recursos investidos em esforços socioambientais e na comunicação desses esforços.
Não podemos deixar de aferir os impactos corporativos que a comunicação produz, assim como os impactos socioambientais que ela alavanca, aplicando os fundamentos básicos de toda comunicação: definir objetivo, público, estratégia. Não se deixe fascinar pela magia da comunicação mais do que pela paixão pela gestão sustentável, tenha em mente que a comunicação está a serviço da gestão (e não o contrário).
O que gera confiança na comunicação sustentável: fatos e não promessas, humildade e não arrogância, números e não suposições, políticas concretas e não projetos pontuais, práticas e não discursos, convicção e não conveniência, senso de oportunidade e não oportunismo. Substitua “eu” por “nós”, use linguagem direta e narrativas afetivas que façam sentido para a vida das pessoas, que tragam “soluções”.
Por fim, a proposta é olhar pela perspectiva de uma comunicação que se preocupa com consumidores mais conscientes, engajados e (também) desconfiados de que as mensagens de sustentabilidade representam estratégia de greenwashing (maquiagem). Esta é sem dúvida uma grande oportunidade para mudança de foco não só na gestão, como na própria maneira de comunicar tudo isso.
No livro ‘O amanhã não está a venda’, Ailton Krenak, o primeiro indígena eleito para a Academia Brasileira de Letras, professor, filósofo e ambientalista, reforça a necessidade de “ouvir a voz da natureza” para avançar rumo a um futuro possível. A comunicação precisa acompanhar essa jornada, expondo dificuldades, avanços, erros e acertos, e construindo um relacionamento com o público consumidor e a própria sociedade. É um aprendizado compartilhado, vamos juntos!
Dayane Nascimento é consultora de marketing com formação na UFMT, especialista em planejamento estratégico e economia comportamental pela ESPM/SP e empresária.
Casos recentes envolvendo a morte de atletas no Brasil reacenderam um debate importante, e necessário, sobre os limites da busca por performance física e estética. O uso indiscriminado de anabolizantes, hormônios e até insulina por pessoas sem indicação médica deixou de ser um assunto restrito ao fisiculturismo profissional e passou a fazer parte de uma cultura cada vez mais normalizada nas redes sociais, academias e ambientes voltados à alta performance.
O problema é que o corpo humano não interpreta essas substâncias como ferramentas estéticas. Ele responde biologicamente a elas. E, muitas vezes, essa resposta pode ser extremamente perigosa.
Durante muito tempo, os riscos dos anabolizantes estiveram associados principalmente a alterações hepáticas, infertilidade e disfunções hormonais. Hoje sabemos que os impactos podem ser muito mais amplos e silenciosos, especialmente quando existe uso combinado de diferentes substâncias sem acompanhamento médico adequado.
O coração costuma ser um dos órgãos mais afetados nesse processo.
O uso excessivo de anabolizantes pode provocar aumento da pressão arterial, alterações importantes do colesterol, espessamento do músculo cardíaco, maior risco de arritmias e sobrecarga cardiovascular. Em alguns casos, o organismo entra em um estado constante de estresse metabólico, mesmo em pessoas jovens e aparentemente saudáveis.
Existe uma falsa percepção de que aparência física representa**, obrigatoriamente,** saúde. Mas nem todo corpo forte é metabolicamente saudável.
Além dos anabolizantes, outro ponto que merece atenção é o uso indevido da insulina, um hormônio fundamental para pacientes com diabetes, mas que vem sendo utilizado de forma perigosa como estratégia para ganho de massa muscular e melhora estética.
Muitas pessoas não compreendem os riscos envolvidos no uso de insulina sem necessidade e sem prescrição médica.
Quando utilizada inadequadamente, ela pode causar episódios graves de hipoglicemia, levando à confusão mental, perda de consciência, convulsões, arritmias cardíacas e até morte. E o mais preocupante é que esses eventos podem acontecer rapidamente, muitas vezes sem tempo hábil para reversão.
Existe atualmente uma banalização hormonal preocupante. Medicamentos que deveriam ser utilizados com critérios médicos passaram a ser tratados como atalhos para resultados rápidos. O corpo virou projeto estético, e não organismo biológico.
Mas o metabolismo cobra.
Nenhuma transformação física acontece sem impacto fisiológico. E quanto mais agressiva for a tentativa de acelerar resultados, maior tende a ser o custo metabólico e cardiovascular ao longo do tempo.
Outro ponto importante é que muitas dessas substâncias são utilizadas em associação, potencializando riscos. Anabolizantes, estimulantes, hormônios tireoidianos, insulina, diuréticos e outras drogas acabam sendo combinados sem qualquer controle clínico adequado. O organismo, porém, não separa estética de sobrevivência. Ele apenas reage às agressões bioquímicas que recebe.
A medicina não deve olhar apenas para performance, mas principalmente para segurança.
Isso não significa condenar atividade física, hipertrofia ou busca por qualidade de vida. Pelo contrário. Exercício físico continua sendo uma das estratégias mais importantes para saúde cardiovascular, metabólica e hormonal. O problema começa quando saúde deixa de ser prioridade e o corpo passa a ser submetido a excessos incompatíveis com seu funcionamento fisiológico.
Talvez o maior alerta trazido por casos recentes seja justamente esse: nem sempre o perigo é visível.
Muitas vezes, o colapso cardiovascular ou metabólico acontece silenciosamente, enquanto exames são negligenciados, sintomas são ignorados e substâncias são utilizadas sem acompanhamento especializado.
O corpo humano possui limites biológicos. E ultrapassá-los pode ter consequências irreversíveis.
Dra. Mariana Ramos é médica endocrinologista na FetalCare em Cuiabá – MT.
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