Por Rômulo Rampini

As eleições de 2026 não vão impactar apenas o cenário político brasileiro. Elas também devem provocar uma mudança importante no custo da publicidade digital e exigirão planejamento dos empresários que dependem da geração de demanda para vender.

Quando se fala em eleição, a maioria dos empresários pensa imediatamente em política. Eu penso em atenção. E essa diferença muda completamente a forma como devemos enxergar os próximos meses.

As eleições de 2026 não serão apenas uma disputa entre candidatos. Elas também representarão uma disputa intensa pela atenção das pessoas, e isso afeta diretamente qualquer empresa que investe em publicidade digital. Não importa se você vende imóveis, equipamentos, serviços, veículos ou produtos de varejo. Se anuncia no Google, no Facebook ou no Instagram, participa do mesmo leilão de mídia das campanhas eleitorais.

Esse é o ponto que muitos empresários ainda não perceberam. Candidatos não competem com sua empresa pelo mesmo cliente. Competem pelo mesmo espaço de atenção. Como as campanhas eleitorais trabalham com grandes orçamentos, prazos extremamente curtos e a necessidade de alcançar milhões de eleitores rapidamente, elas elevam naturalmente a concorrência dentro das plataformas de anúncios. O resultado é simples: a publicidade fica mais cara para todos.

Não se trata de uma previsão ou de uma opinião. É exatamente o que aconteceu em eleições anteriores. Em 2022, um levantamento divulgado pela CNN Brasil, com base em dados públicos do Tribunal Superior Eleitoral, mostrou que o custo por mil impressões (CPM) no Facebook saltou de R$ 5,03 para R$ 96,71 em apenas quinze dias após o início oficial da campanha eleitoral, uma alta superior a 1.800%. Em 2018 e nas eleições municipais de 2020, o comportamento foi semelhante. A história mostra que esse movimento não é exceção, mas um padrão.

Existe ainda um fator adicional. Desde janeiro deste ano, a Meta passou a repassar diretamente aos anunciantes tributos que antes eram absorvidos pela plataforma, aumentando em aproximadamente 12,15% o custo efetivo das campanhas. Ou seja, a mídia digital já começou 2026 mais cara. Quando a publicidade eleitoral entrar em peso no leilão, esse aumento estrutural tende a se somar à pressão natural provocada pela disputa por atenção.

Outro ponto que merece reflexão é a polarização. Não pretendo discutir esquerda, direita ou qualquer posicionamento ideológico. O alerta é outro. Em anos eleitorais, os consumidores ficam mais sensíveis e passionais. Antes de transformar a marca em um instrumento de posicionamento político, vale refletir sobre o impacto comercial dessa decisão. Empresas existem para construir relacionamentos duradouros com clientes de diferentes perfis. Em muitos mercados, preservar esse diálogo continua sendo uma decisão estratégica.

Também não podemos esquecer do conteúdo orgânico. Durante uma eleição, boa parte da atenção das pessoas migra para notícias, debates e acontecimentos políticos. Isso significa que as marcas passam a disputar um espaço muito mais concorrido, mesmo quando não estão investindo em mídia paga. Produzir conteúdo relevante deixa de ser uma vantagem e passa a ser uma necessidade.

Na minha visão, o maior erro será esperar outubro para agir. Quando o empresário perceber que os custos aumentaram, a oportunidade de planejamento já terá passado. As melhores decisões são tomadas antes que o mercado inteiro esteja reagindo ao mesmo problema.

Aqui na agência, esse trabalho já começou. Tenho orientado meus clientes a anteciparem campanhas, revisarem seus calendários comerciais, fortalecerem suas bases de relacionamento e diminuírem a dependência exclusiva da mídia paga. Estamos ampliando estratégias de CRM, automação, WhatsApp, e-mail marketing e remarketing para que cada empresa tenha ativos próprios de comunicação e sofra menos com as oscilações do leilão das plataformas.

Se eu pudesse deixar apenas um conselho ao empresário, seria este: prepare-se agora. Revise seu orçamento de marketing, fortaleça sua base de clientes, invista em relacionamento e distribua seus investimentos com inteligência. Quem deixar para reagir quando a eleição já estiver dominando o mercado pagará mais caro pela mesma atenção. Quem se antecipar chegará ao período mais competitivo do ano com uma estratégia pronta e muito mais previsibilidade para continuar crescendo.

Rômulo Rampini é estrategista de marketing, consultor credenciado pelo Sebrae-MT e diretor da agência 3TRÊS.