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O marketing para ‘além’ das redes sociais
Por Dayane Nascimento
Uma história minha. Toda vez que me apresento como consultora de marketing as pessoas em volta deduzem que trabalho com redes sociais. Logo alguém pergunta se faço conteúdo ou anúncio no Google, construo site ou “mexo nas redes sociais”. Então, passei a me apresentar como “marketing raiz”.
O objetivo aqui não é fazer um contraponto raiz x Nutella, mas dizer que há profissionais no mercado que fazem marketing estrutura e completo. Como vivemos em uma era em que a conectividade está no auge e as redes sociais desempenham um papel predominante na vida cotidiana, plataformas como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn se tornaram canais primários para a divulgação de produtos e serviços.
No entanto, essa dependência quase exclusiva do marketing digital, especialmente nas redes sociais, levanta uma questão crucial: será que estamos negligenciando outros aspectos igualmente importantes do marketing? Baseando-se nos ensinamentos daquele ‘marketing raiz’, mais profundo e completo, é imperativo explorar um panorama amplo e suas múltiplas facetas.
As redes sociais revolucionaram a maneira como as empresas se comunicam com seus clientes ao oferecer alcance global, segmentação precisa e a possibilidade de interação direta com o público. Empresas de todos os tamanhos podem, com um orçamento relativamente pequeno, alcançar milhões de usuários e construir uma base de seguidores leais. Mas, essa mesma acessibilidade, cria um ambiente saturado onde se destacar está cada vez mais difícil.
Diante desse cenário, precisamos explorar outras facetas do marketing, entre elas, o relacional. Philip Kotler frisa a importância de construir relacionamentos duradouros com os clientes, o que inclui atendimento personalizado, programas de fidelidade e experiências memoráveis que criam uma conexão emocional com a marca.
Também é uma opção utilizar estratégias de diferenciação de modo a incluir inovação de produto, qualidade superior, serviço excepcional e uma proposta de valor único que ressoe profundamente com o público-alvo. Esse é um conceito muito explicado por Michael Porter.
Já Al Ries e Jack Trout defendem a importância de um posicionamento claro e consistente no mercado. Isso envolve criar uma identidade de marca forte e coerente que se destaque na mente dos consumidores, algo que vai além da mera presença nas redes sociais. Ou alguém tem dúvida sobre o poder do branding de marcas como Nike, Amazon, Coca-Cola e Apple?
Como ensinam esses autores, as empresas precisam integrar abordagens e construir relacionamentos genuínos, diferenciando-se e mantendo uma identidade de marca forte e coerente. Acontece que estamos “obesos de informação”, mas “anoréxicos de insights”.
Gosto muito de uma frase de Malcolm Gladwell que diz: “a chave para uma boa decisão não é conhecimento. É entendimento. Nós estamos nadando no primeiro. E estamos desesperadamente em falta do segundo”. Os empresários e profissionais de marketing estão sendo soterrados de conteúdo, eventos, workshops, congressos, cursos, masterclass sobre marketing digital.
No entanto, para além de seguir fórmulas, é preciso compreender que o sucesso depende de uma compreensão profunda do mercado, do cliente e das diversas ferramentas disponíveis para se comunicar e criar valor. Para isso, é preciso de entendimento, que é algo que apenas profissionais de marketing comprometidos podem fazer (e não “gurus” da internet).
Recentemente, ao lançar sua recente obra “Marketing H2H: A Jornada do Marketing Human to Human”, Kotler chamou a atenção para uma visão mais ampla, estratégica e comunitária do marketing, focada na cocriação de valor, que pode evoluir com a tecnologia ao mesmo tempo que mantém o contato humano.
Quero deixar com vocês essa reflexão do “papa do marketing”, que vem nos resgatar do limbo onde muitas vezes entramos por desconsiderar o essencial: “Quando fizermos uma análise custo-benefício é uma ferramenta que nos dá os melhores resultados, certo? Então, o marketing H2H vem de uma perspectiva humanística e o seu objetivo é produzir mais sorrisos”.
Dayane Nascimento, consultora de marketing com formação na UFMT, especialista em planejamento estratégico e economia comportamental pela ESPM/SP e empresária.
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O Zoneamento de 2011 como “Ausência-de-qualquer-Zoneamento”
Por Alexandre Luís Cesar
O resultado do processo legislativo que aprovou “O Mapa dos Pesadelos”, resultante do substitutivo das ‘Lideranças Partidárias’ da ALMT, explicitado durante a tramitação, aprovação e sanção pelo Governador do Estado da Lei Estadual nº 9.523, de 20.04.2011, que instituiu a Política de Planejamento e Ordenamento Territorial do Estado de Mato Grosso, tendo o Zoneamento Socioeconômico Ecológico (ZSEE) como seu principal instrumento, foi o completo desvirtuamento dos propósitos do instrumento, buscando convertê-lo, paradoxalmente e ao mesmo tempo, à ineficácia, em razão dos vícios insanáveis promovidos em seu conteúdo, e à legitimação das ilegalidades e do fato consumado, convalidando práticas ambientalmente insustentáveis, em afronta às diretrizes técnico-científicas legalmente estabelecidas, aos dados coletados, com elevado custo para o conjunto da sociedade e às demandas legítimas de reconhecimento de direitos socioambientais.
Aliás, a proposta aprovada não só deixou de reconhecer direitos socioambientais, como os afrontou deliberadamente, quase como uma provocação ideológica dos proponentes; excluindo as áreas indígenas ainda não demarcadas e espaços indicados para criação de unidades de conservação, indicando áreas para criação de unidades de conservação sem qualquer justificativa, alterando as diretrizes para áreas protegidas para criar obrigações para indígenas e populações tradicionais, ou seja, ao invés de assegurar os direitos socioambientais, criou obrigações ilegais e estimulou conflitos ao transformar prováveis espaços protegidos em áreas produtivas.
Algumas das causas dessas inconsistências e ‘provocações’ decorreram da insatisfação da maioria dos deputados com o teor do primeiro substitutivo, que era evidente desde o reinício dos trabalhos legislativos de 2010. É que, em que pesem os amplos ajustes realizados na proposta original do Executivo, ela ainda era muito avançada em face dos seus interesses particulares, já que dos 24 deputados, cerca de 20 eram proprietários ou parentes de proprietários de latifúndios, e tinham base eleitoral na zona rural ou em cidades vinculadas ao ‘agronegócio’.
Ou seja, apesar do esforço realizado pelo parlamento mato-grossense, na fase inicial do processo legislativo do ZSEE (com a contratação de consultoria especializada, aquisição de programas cartográficos, diálogo constante com a equipe técnica do Poder Executivo, garantia junto à SEPLAN de recursos para a logística da participação de assentados, indígenas, morroquianos, entre outros, seminários e audiências públicas específicos para os povos indígenas etc.), para superar alguns desses ‘desajustes’, a etapa derradeira – e mais importante – de aprovação do projeto de lei, revelou a lógica conservadora e despreparada, para não dizer irresponsável, com que atuam, via de regra, os representantes do poder econômico travestidos de representantes do povo.
Todos esses aspectos também foram evidenciados pelo Parecer Técnico Conjunto SEPLAN/SEMA/2010, elaborado pela equipe designada para analisar o Projeto de Lei aprovado, apontando um sem-número de inconsistências, erros crassos e ilegalidades nele presentes que impossibilitavam totalmente a sua aplicação, seja pela ausência de justificativas técnicas para a definição de limites das zonas, seja por desconsiderar a metodologia fixada pelo Governo Federal para a elaboração dos ZEEs.
A desfaçatez foi tamanha que muitas zonas foram altamente fragmentadas, com a criação, no interior de antigas zonas contínuas, de “pequenas ilhas”, muito parecidas com as áreas de propriedades rurais constantes da base de dados da SEMA. Ou seja, a proposta aprovada transformou as fazendas dos “amigos do rei” em categorias diferentes e menos restritivas daquelas que as circundavam. Em razão disso, e de muito mais, a equipe técnica orientou pelo veto integral ao Projeto de Lei da Política de Planejamento e Ordenamento Territorial do Estado de Mato Grosso.
No mesmo sentido foi o parecer da Procuradoria Geral do Estado de Mato Grosso, que também recomendou ao Governador do Estado o veto integral ao texto aprovado pelo Poder Legislativo mato-grossense, agregando, aos inúmeros elementos de vício formal e material em seu conteúdo, o reconhecimento da sua integral inconstitucionalidade por flagrante desrespeito aos deveres “inscritos nos artigos 225, caput, e 170, caput e incisos II, III e VI, além do artigo 5º, inciso XXIII”.
Além disso, quando da aprovação daquela proposta pelo parlamento mato-grossense, era certa, por inúmeras manifestações de representantes do MMA e do Ministério Público, a não homologação dela pela CCZSEE e a judicialização da matéria, o que tornava inservível um instrumento que consumiu cerca de 30 milhões de dólares e mais de 20 anos de atuação da Administração Pública. Por isso mesmo, foi correta a crítica de Miguel Aparício, na época, Coordenador Geral do FORMAD, para quem a estratégia da Assembleia Legislativa consistiu “em aprovar um Zoneamento que se instaura como Ausência-de-qualquer-Zoneamento”. Isto é, para aqueles que se sagraram vitoriosos nesse processo, era melhor nenhum zoneamento do que qualquer zoneamento, qualquer limitação – ou ameaça – que pudesse obstaculizar sua perspectiva de domínio pleno sobre o território e seus recursos.
Apesar do resultado, é inegável que aquele processo foi único, tanto pela maior participação já vista na tramitação de uma proposição normativa, maior até do que a discussão da Constituição Estadual em 1988/1989, quanto pela reorganização da sociedade civil, que estava isolada, com cada entidade trabalhando em suas pautas e projetos. Para a saudosa Profa. Dra. Michèle Sato, que coordenou o GTMS naquele período: “de repente, surgiu uma pauta que conseguiu unificar segmentos, inclusive inimigos, que não se falavam, colocando na mesma arena Xavante e Bororo. Então, eu acho que nunca se viu, na história de Mato Grosso, um movimento em que todas as entidades estavam juntas, fazendo a coisa acontecer. Isso, do ponto de vista da ciência, me parece um marco significativo do que a gente chama de movimentos sociais”.
Alexandre Luís Cesar é membro do Instituto Histórico e Geográfico do Estado de Mato Grosso (IHGMT), Procurador do Estado e Professor Associado da UFMT.
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